Met spijt in ons hart delen we mee dat ZIZO, het (online) magazine van çavaria, er na bijna 30 jaar mee ophoudt. Wil je weten waarom? Je leest er hier meer over. Çavaria blijft via al hun communicatiekanalen inzetten op mooie verhalen en LGBTI+ nieuws. Wil je op de hoogte blijven? Schrijf je dan hier snel in voor de nieuwsbrief van çavaria. |
longread
Regenboogmerken, een combinatie van idealisme en kapitalisme?
Merken hebben een nieuwe doelgroep in het vizier: homo’s! Vooral homokoppels, met twee hoge inkomens en doorgaans geen kinderen, lijken plotseling een onaangeroerde goudmijn te zijn voor marketeers van multinationals. Bijgevolg duiken holebi's en –koppels steeds vaker op in reclame, en komen steeds meer bedrijven met een regenboogkleurig beleid naar buiten.
Maar in welke mate heeft deze nieuwe wending effect, en hoe gaan merken om met negatieve reacties?
Brands love gays
Tijdens Antwerp en Amsterdam Gay Pride kon je er onmogelijk naast kijken: de Levi’s Pride T-shirts waren overal aanwezig. Homomannen gingen gekleed in het witte T-shirt met het iconische Levi’s® logo, dat voor de gelegenheid werd ondergedompeld in de kleuren van de regenboogvlag. Ook Belgische en Nederlandse gay iconen en Instagram influencers paradeerden met Levi’s regenboogballonnen, en hadden petten en denim jasjes uit de Levi’s Pride collectie aan. Een slimme marketing zet, want in de weken volgend op de Pride parades ging deze collectie als zoete broodjes over de toonbank. Al is Levi’s niet het enige modemerk dat z’n pijlen specifiek op de holebigemeenschap richt. Het brillenmerk Ray Ban en juwelier Tiffany’s brachten in het verleden al reclamecampagnes uit waarin een homokoppel stond afgebeeld, en ook het modelabel Dolce & Gabbana is niet vies van een beetje gay innuendo.
Roze Koopkracht
Een verklaring voor dit groeiende fenomeen is te vinden in een enquête van het onderzoeksbureau Intomart GfK, dat peilde naar de levensstijl en het bestedingspatroon van homomannen in de Lage Landen. In een groep van 74.000 mannen werden homo’s, bi's en hetero’s bevraagd over hun opleiding, relatie, huisvesting en (besteedbaar) inkomen. Met enkele opmerkelijke resultaten als gevolg. Zo blijkt dat homomannen in alle sociale lagen van de bevolking voorkomen, maar over het algemeen toch iets hoger opgeleid zijn dan hun hetero tegenhangers. Homo’s en bi's wonen vaker in de stad, in een koopwoning of -appartement. Ze zijn vaker alleenstaand dan heteromannen, maar toch blijkt 64 procent van de ondervraagde homo’s en bi's een relatie te hebben.
Uit de enquête bleek ook dat het besteedbaar inkomen van homo- en bimannen vaak gespendeerd wordt aan luxeartikelen. 1 op 3 ondervraagde homo’s en bi's gaven aan dat merkkleding en cosmetische producten bovenaan hun lijstje staan. Ook op vlak van technologie moeten hetero’s het onderspit delven. Zo blijkt dat Apple producten, zoals de iMac en iPad, twee keer zoveel aan homo’s/bi's verkocht worden. Nog een opvallend verschil is het drinkgedrag: hetero’s drinken op café gemiddeld 7,1 glazen bier per week, homo’s en bi's slaan tot 8 glazen wijn of gedistilleerde dranken achterover in iets chiquere en dus ook prijzigere clubs. En terwijl het resterende stuk van het besteedbare inkomen van een heteroman opgaat in de zorg voor zijn nageslacht, gaan homo’s/bi's tot drie keer per jaar op vliegvakantie. Welke bedrijf begint van zo’n cijfers nu niet spontaan te watertanden?
Homoseksuele soep
Toegegeven, de resultaten van het Intromart GfK onderzoek zijn enigszins gegeneraliseerd, en zeker niet van toepassing op elke homo- en biman. Toch spelen merken steeds vaker in op het hogere spendeergedrag van de homo- en bigemeenschap. Maar hoe begin je daar als merk concreet aan? De holebicultuur blijft namelijk een niche, en homoseksueel getinte reclamecampagnes worden niet altijd gesmaakt door bestaande (heteroseksuele) klanten. Zo ontketende het Amerikaanse soepmerk Campbell’s vorig jaar een onlinerel. Oorzaak was een ludieke reclamespot waarin een homokoppel met behulp van Star Wars geluiden hun zoontje tomatensoep leert eten (“Luke, I am your father”. “No, I am your father”). De Facebookpagina van Campbell’s werd overspoeld door negatieve reacties van conservatieve hetero-ouders, die niet opgezet waren met de ‘homopropaganda’ op hun beeldbuis. Ook het chipsmerk Doritos kreeg een heleboel haatmails na de lancering van hun regenboogkleurige Rainbow Doritos.
Regenboogmarketing
Het is dus erg lastig voor merken om de holebigemeenschap te bereiken zonder andere segmenten van hun doelgroep op de kast te jagen. “Het vinden van een gulden middenweg is hierbij cruciaal”, onthullen topmarketeers Tom McNamara en Irena Descubes. Dit Amerikaanse duo onderzocht de valkuilen van holebimarketing, en ontwikkelde een reeks aandachtspunten voor merken die hun product aan de (homo of bi)man willen brengen. “De makkelijkste manier om homo’s en bi's te bereiken is met community marketing, waarbij je adverteert via kanalen die enkel door homo- en bimannen gebruikt worden”. Een strategie die succesvol bleek voor het wodkamerk Absolut Vodka, dat na het sponsoren van de eerste twee seizoenen van RuPaul’s Drag Race een piek in z’n verkoopscijfers zag. “Een nadeel is wel dat je slechts een deel van de holebigemeenschap bereikt. Niet iedere homo/bi leest holebimagazines of kijkt naar holebitelevisie”, verduidelijken McNamara en Descubes.
Merken die het toch wagen om advertentiecampagnes met een holebithema de wijde wereld in te sturen, houden best rekening met enkele factoren. “Het is belangrijk om de nadruk op het merk of het product te blijven leggen, en het homoseksuele aspect een aanvullende rol te geven”, verduidelijkt het marketingduo. “Het is nadrukkelijk aanwezig, maar dringt zich niet op. En bij een goede reclamespot zorgt het ook voor een leuke, soms humoristische kwinkslag”. Een goed voorbeeld is de ‘Pool Boy’ reclamespot van Coca Cola, waarin broer en zus strijden om de aandacht van een aantrekkelijke pool boy in hun achtertuin. Na een hilarische achtervolging door het huis, met uiteraard een flesje Coca Cola in de hand, blijkt dat moederlief haar zoon en dochter reeds voor is. De spot werd deze zomer doorlopend getoond in Amerika en Europa, en kreeg over het algemeen positieve feedback.
The L Brand
En hoe zit het eigenlijk met lesbiennes en bivrouwen? Marketingmachines richten hun pijlen volop op homo- en bimannen en –koppels, maar reclamecampagnes met lesbiennes en bivrouwen zijn zo goed als onbestaand. “Advertenties voor lesbiennes bestaan wel degelijk, maar zijn minder expliciet dan die voor homo- en bimannen”, verklaren McNamara en Descubes. “Lesbiennes voelen zich meer aangesproken door subtiele reclamecampagnes, en bouwen ook sneller een merkaffiniteit op met merken die pro-LGBT zijn”. Marketeers houden het lesbische thema in advertenties dus bewust vaag, met hier en daar een knipoog of detail die lesbiennes/bivrouwen herkennen en aanspreken. Zo bevatte de meest recente kerstreclame van Starbucks ook een vrouwenkoppel. Op het eerste gezicht verraadt de geïllustreerde reclamespot de relatie van de vrouwen niet, maar oplettende kijkers konden zien dat de vrouwen dezelfde Starbucks beker vasthouden.
Het Japanse automerk Subaru heeft in de jaren ’90 ook een straf staaltje nichemarketing laten zien. De verkoop van Subaru liep destijds niet goed in Amerika, tot het merk ontdekte dat een verrassend groot deel van hun vrouwelijk klantenbestand uit alleenstaande lesbiennes bestond. De Subaru was hun op het lijf geschreven: de auto’s waren perfect voor buitenactiviteiten, hadden veel kofferruimte en hun design was functioneel en niet al te opzichtig. Maar in het Amerika van de beginjaren ‘90 was lesbisch getinte reclame natuurlijk niet zo evident. Om deze nichegroep toch te kunnen bereiken, verborg Subaru lesbische referenties in de nummerplaten van de auto’s in hun advertenties. Zo stond ‘XENA LVR’ voor ‘Xena Lover’, een referentie naar de populaire reeks Xena: Warrior Princess’. Of ‘P-TOWN, de afkorting voor Provincetown, destijds een populaire vakantiebestemming voor lesbiennes.
Wereldverbeteraar of winstbejag?
Na één of meerdere occasionele reclamecampagnes met een holebithema wordt een merk al snel tot regenboogmerk gebombardeerd. Een status waarbij marketeers zich in de handen wrijven, maar niet altijd terecht is. Reclame, hoe vooruitstrevend en ruimdenkend ook, is en blijft een middel om producten te verkopen en winst te maken. En achter de roze façade staat niet altijd een even open en ruimdenkend management. Toch gaan sommige bedrijven een stapje verder, en incorporeren een doordacht regenboogbeleid in de waarden en doelstellingen van hun merk. Zo ontwikkelde Levi’s de ‘Fight Stigma’ capsulecollectie om de stigmatisering van de LBGTQI-gemeenschap onder de aandacht te brengen. Het merk doneert ook alle opbrengsten van deze collectie aan stichtingen zoals de Harvey Milk Foundation en de Stonewall Community Foundation.
Ook Ben & Jerry’s is een opmerkelijk regenboogmerk, en pleit al jaren voor de rechten van holebi’s in de Verenigde Staten. De roomijsfabrikant is een actieve voorstander van het holebihuwelijk, en vertaalde deze boodschap op een originele manier in twee van hun producten. Op de verpakking van hun ‘Apple-Y Ever After’ appeltaartijs staan twee bruidegoms op een huwelijkstaart afgebeeld, en hun iconische ‘Chocolate Chip Cookie Dough’ ijs kreeg even de naam ‘I Dough, I Dough’ toen het Amerikaanse Hooggerechtshof in 2015 het holebihuwelijk in alle Staten goedkeurde.
Pink Brand of the Year
Ook op Belgische bodem zijn verschillende regenboogmerken te vinden. Een keer per jaar, tijdens de Pink Brand of the Year Awards, worden die bedrijven in de bloemetjes gezet. In 2017 mocht onder andere het internationale adviesbureau Accenture een roze pinguïn in ontvangst nemen, dankzij hun LGBT Ally Program. Dit initiatief garandeert LGBT-medewerkers van Accenture een veilige en onbevooroordeelde werkomgeving. “De kracht van Accenture ligt in onze diversiteit”, aldus Pierre Nanterme, de CEO van Accenture. “Daarom zorgen wij voor een open en inclusieve omgeving waarin zelfexpressie actief gestimuleerd wordt”.
Accenture hoopt zijn visie over gelijkheid op de werkvloer ook uit te dragen naar andere Belgische bedrijven. Daarom organiseert Accenture samen met BNP Paribas Fortis en de vzw KliQ geregeld evenementen onder de naam ‘Open@Work’. Het doel van dit initiatief is om LGBT-werknemers van verschillende bedrijven met elkaar in contact te brengen, en hun ervaringen of initiatieven voor een regenboogbeleid op de werkplaats met elkaar te delen. Zo hopen Accenture en partners om een breed netwerk van LGBT-vriendelijke bedrijven uit te bouwen in België.
De gendernorm voorbij
Terwijl de meeste merken nog volop de grenzen van holebimarketing aan het aftasten zijn, staat de Amerikaanse supermarktketen Target al een heuse stap verder. In 2015 besliste de megaketen om een genderinclusieve weg in te slaan, en het speelgoed in hun rekken niet langer te labelen als jongens- of meisjesspeelgoed. Een opmerkelijke beslissing, die positief werd onthaald door progressieve ouders en voor een schokgolf zorgde in conservatieve gezinnen. Na vele dreigbrieven en onlinepetities blijft Target tot op vandaag dezelfde koers varen, met vele andere bedrijven in hun kielzog. “Wij willen niet dat geslachtsstereotypen de keuze van kinderen belemmert”, klinkt het bij Target. “Waarom zouden we een kleine jongen het gevoel moeten geven dat er iets niet klopt als hij een barbiepop boven een autoracebaan verkiest?”
Genderinclusieve marketing wint dus aan terrein, en dat is mede te danken aan de percepties van de opkomende generatie Z. Deze generatie, geboren tussen 1992 en 2010, wordt dagelijks blootgesteld aan een digitale wereld waarin geen taboes meer heersen. Via kanalen zoals YouTube hebben ze toegang tot een wereld waarin diversiteit wordt gevierd, en omarmen ze het idee dat gender en seksualiteit steeds vloeibaarder worden en een individu niet definiëren. Deze stroming bezorgt marketeers een nieuwe uitdaging, en spoort hen aan om niet langer in hokjes te denken. Zo zal het kledingmerk Zara in de toekomst bepaalde kledingstukken op zowel mannelijke als vrouwelijke modellen fotograferen. Ook het make-upmerk CoverGirl heeft sinds kort een mannelijke merkambassadeur: CoverBoy James Charles. De 18-jarige homo raakte bekend op YouTube door zijn indrukwekkende make-upvideo’s, en maakt nu deel uit van CoverGirl’s internationale reclamecampagne. En wie weet, misschien krijgt Ronald McDonald binnenkort ook een make-over?
Dit artikel verscheen eerder in ZiZo 141. Je kan een gratis exemplaar van ZiZo meenemen in onze afhaalpunten. Of neem een abonnement, dan krijg je het nummer toegestuurd.
Bron:
Eigen verslaggeving
Lees meer over: