ZIZO praatte met Stijn D'Hondt en Peter Van de Sijpe, de gezichten achter Heren Loebas, over de collectie, hun bedrijf en diversiteit in de reclamewereld.

Wat is het verhaal achter de KisSocks?

Stijn: “Het zijn allemaal verschillende sokken en je kan ze combineren op allerhande manieren. Aan beide zijkanten van de sokken is er altijd een ander kussend mondje afgebeeld. In tijden van corona kan je geen kus geven maar op deze manier kan je via je voeten liefde op een veiligere manier doorgeven aan elkaar.”

Peter: “We beperken onszelf niet tot een bepaald medium. We zijn in contact gekomen met Hero on Socks, een sokkenproducent. Het verhaal achter hun aanpak sprak ons aan. Ze willen de wereld verbeteren op sokken. En dit doen ze op een duurzame manier. Ze koppelen altijd een goed doel of sensibiliseringscampagne aan de sokken. Dat vonden wij een belangrijk aspect. 

"Creativiteit is een goed middel om maatschappelijke thema’s aan te halen en mensen aan het denken te zetten." - Stijn

Wij zijn, naast een creatief duo, een koppel en het duo achter Hero on Socks zijn twee vrouwen en ook een koppel. We vonden het dus belangrijk om rond dit thema iets te doen. We willen de boodschap meegeven dat iedereen recht heeft op liefde en geluk. De sokken lenen zich er echt toe. Het is een canvas dat op een toegankelijke manier een boodschap overbrengt.”

Stijn: “Creativiteit is een goed middel om maatschappelijke thema’s aan te halen en mensen aan het denken te zetten. We stellen onszelf graag de vraag hoe we een campagne of creatie relevant kunnen maken. Hebzucht en egotripperij laten we liever aan ons voorbijgaan bij samenwerkingen.”

Diepgang

Is het ook vanuit die nood dat jullie met Heren Loebas zijn gestart?

Stijn: “Voor we Heren Loebas opstarten werkte ik als freelance Art Director voor grote reclamebureaus en multinationals. Voor mij miste daar soms diepgang. Op een bepaald moment besefte ik ook dat ik mijn creativiteit gebruikte om rijke multinationals rijker te maken. Ik zat in conflict met mezelf. Mijn creativiteit kon ik wel voor iets beter inzetten. Dat kan aan de hand van reclame zijn maar wel op een andere manier. Vandaar dat we gestart zijn met Heren Loebas. Het zit ook in onze naam. We willen de heer zijn die altijd vriendelijk is. Maar we zijn geen schoothondjes. We zijn creatieve loebassen en houden van uit te dagen.” 

Peter: “Bij mij kwam het voor de opstart van Heren Loebas meer uit grafische wereld. Ik kon vaak dingen maken die mensen mooi vinden maar ik miste ook die diepgang. Ik merkte dat je er veel meer mee zou kunnen doen als er een echt verhaal aan gekoppeld is. Die twee insteken hebben ons dan samengebracht om zo Heren Loebas op te starten.”

"Uit een campagne voor Wel Jong Niet Hetero bleek duidelijk dat jongeren echt nood hebben aan rolmodellen zodat ze weten dat het oké is om te zijn wie ze zijn." - Peter

Op welke manier verwerken jullie diversiteit in jullie campagnes?

Peter: “Als koppel weten we zelf al deels wat belangrijk is voor bepaalde campagnes. Je merkt enerzijds of bepaalde zaken al dan niet aansluiten bij je eigen leefwereld. Anderzijds merken we ook dat het in de reclamewereld wel nog een moeilijk item is. Soms merk je dat het gedaan wordt omdat het moet. Dan zit je met pinkwashing. Maar wij zijn er bewust mee bezig en proberen zoveel mogelijk diversiteit in onze campagnes te verwerken. Het moet natuurlijk aanvoelen en niet gedaan worden omdat het moet. 

Soms is het jammer om te merken dat merken en organisaties hier niet in willen meegaan uit schrik dat ze klanten zouden afschrikken en dat het niet de juiste doelgroep zal aanspreken. Wij kunnen hier zoveel mogelijk in adviseren, in de hoop dat ze diversiteit integreren in hun campagnes. Uiteindelijk is het wel belangrijk. Dat hebben we zeker al gemerkt, in bijvoorbeeld een campagne die we hebben gedaan voor Wel Jong Niet Hetero. Daaruit bleek duidelijk dat jongeren echt nood hebben aan rolmodellen zodat ze weten dat het oké is om te zijn wie ze zijn. Het gaat er voor mij dan minder over of die persoon exact de doelgroep is of niet. Uiteindelijk gaat het om de bigger picture.” 

Stijn: “We proberen een beetje te overcompenseren en te laten vallen bij de klant dat het bijvoorbeeld niet altijd een traditioneel gezin in een campagne moet zijn, in de hoop dat ze tot inzicht komen. Maar zij hebben natuurlijk de macht en het laatste woord. We voelen wel dat er nog wat werk aan de winkel is op dat vlak. Tegelijkertijd merken we dat het de goede richting uitgaat en zijn we hoopvol.”

"We willen niet overdrijven maar gewoon de realiteit weerspiegelen."
- Stijn

Welke impact proberen jullie nog te hebben door jullie campagnes inclusief en divers te maken?

Peter: “Met de uitzondering van een paar voorbeelden, moeten we campagnes ook niet altijd zien als provocerend. Het is vooral belangrijk dat het tweeledig is. Aan de ene kant moeten jongeren via rolmodellen het gevoel krijgen dat ze normaal zijn, in welke mate dat dan ook iets moet betekenen. Anderzijds kan het dienen om mensen die erbuiten staan, bijvoorbeeld de ouders van een LGBTI+ persoon, te laten wennen aan het idee dat ook dat normaal is. Verder zien ook mensen die er minder aan blootgesteld worden dat het een deel van onze maatschappij is en ze er geen problemen van hoeven te maken.” 

Stijn: “In reclame is het vaak een perfecte en afgeborstelde wereld. Maar wij vinden dat de echte realiteit moeten getoond worden in al zijn rijkdom. We willen laten zien dat dat een meerwaarde is. We willen niet overdrijven maar gewoon de realiteit weerspiegelen. Als reactie daarop zijn er ook altijd twee kampen. Als we een volledig wit gezin laten meespelen in een campagne wordt er gevraagd waarom iedereen wit is en als we ook personen van kleur betrekken, wordt er gevraagd ‘waarom het daar over moet gaan’. Dat komt vaak door onwetendheid.”

Heb je nog concrete tips die je kan meegeven aan de reclamewereld?

Stijn: “Laat je vooral begeleiden door een focusgroep, test het idee of lees je voldoende in in de materie. Denk niet dat je zomaar weet hoe een bepaalde gemeenschap erover denkt. Als je niet luistert, blijf je in je eigen vooroordelen steken. Met een gesloten geest ga je gesloten dingen creëren. Mensen vragen zich vaak af wat mensen ervan gaan denken en of het wel gaat verkopen. Het gaat over cijfers. Maar je moet lef hebben en de stap durven zetten.”

Peter: “Uiteindelijk kunnen we ook gewoon veel leren van elkaar. Als een paar jaar geleden iemand mij had gezegd dat we bijvoorbeeld een actie voor Wel Jong Niet Hetero zouden doen op de Meir in Antwerpen, zou ik zelf niet geloofd hebben dat ik dat zou doen. Ik denk niet dat ik de persoon ben die meteen op de barricade gaat staan maar ik vind het wel belangrijk dat we via ons werk wel duidelijk het verschil kunnen maken. Dan vind ik het ook essentieel dat we dat op de juiste manier kunnen doen. Enkel door die actie hebben we al enorm veel bijgeleerd. We beseffen ook dat die materie niet eenduidig is en dat het over zoveel meer gaat dan alleen seksuele voorkeur. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor personen van kleur of personen met een migratieachtergrond. Uiteindelijk zitten daar nog zoveel nuances en gevoeligheden in. Het is belangrijk om daar naar te luisteren en geen veronderstellingen te maken.”